Entrevista sobre el libro de Product Placement de Cristina del Pino

A nuestra colaboradora le han echo una entrevista en el portal formula.tv
No dejéis de leerla!

La editorial Gedisa, en su serie "Estudios sobre Televisión", acaba de publicar un documentado estudio sobre la inserción de productos y marcas en la ficción audiovisual española escrito por Cristina del Pino, profesora en la Universidad Carlos III de Madrid, y Fernando Olivares, co-director de la tesis doctoral que la autora dedicó al tema.

El título del libro es Brand Placement: Integración de marcas en la ficción audiovisual (Evolución, casos, estrategias y tendencias), tiene 267 páginas e incluye un dossier de ilustraciones en color.

El libro repasa los fundamentos del brand placement, se traza un relato histórico de su uso y se revelan secretos sobre la relación entre productoras y anunciantes. Aunque para los amantes de la ficción, la parte más apasionante es la dedicada a desentrañar su integración en la narrativa de programas como 'Médico de familia', 'Al salir de clase', 'El súper', 'Farmacia de guardia', 'Los Serrano', 'Periodistas', 'Aquí no hay quien viva' y 'Siete vidas'.

Para indagar en la relación entre publicidad y ficción televisiva hemos hablado con Cristina del Pino, que amablemente dedicó unos minutos de su tiempo a contestar a nuestras preguntas.

¿Cómo resumiría lo que es brand placement y qué lo diferencia del product placement, que es un término más conocido?

En realidad, estamos hablando de lo mismo, pero resulta mucho más apropiado hablar de brand – en inglés, marca-, que de product. La razón: lo que se emplaza es una marca, no un producto genérico. Las marcas tienen nombre y apellidos, y en esta técnica de comunicación, se ubican firmas comerciales en el contexto del cine, la televisión, la música. Aún más apropiado es hablar del brand placement como una modalidad más dentro del mundo del entertainment marketing o marketing del entretenimiento, pero esta expresión todavía no resulta del todo familiar en nuestro país.

¿Nos puede comentar algún caso en el que la necesidad de incluir marcas promocionales haya sido un elemento central en el desarrollo de una serie? ¿Puede una marca cambiar el concepto de un programa?

Sin duda, en muchas ocasiones la trama gira en torno a un producto. El cine o la televisión –con sus series- están llenos de momentos en los cuales la inclusión de la marca ha supuesto un giro argumental, traducido en secuencias completas e incluso capítulos "dedicados" a una marca. La primera serie española en la que se materializa todo esto es 'Médico de Familia'. En ella, momentos como la compra del Renault Megane Scenic por parte del protagonista supone más de un capítulo en el que casi la mitad de las secuencias giran en torno a esta compra. Anteriormente, 'Farmacia de Guardia' acomete muchas inclusiones de marca en su argumento que modifican el discurso de los personajes. Y con posterioridad a la serie de Emilio Aragón, otras muchas de éxito, como 'Periodistas', 'Al Salir de Clase' o 'El Súper' han hecho uso –y abuso- del brand placement. Uno ejemplo de una serie que sigue la estela de al exitosa 'Médico de Familia' es 'Los Serrano'. En ella, asistimos a emplazamientos de todo tipo, si bien, la integración de las marcas está algo más conseguida que en otras producciones. De todas formas, en materia de integración, aún queda mucho por hacer.

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