Memórias. Brand Placement en series españolas.

Gracias Pablo por interesarte por el tema y darme la oportunidad de colaborar en tu blog.
Efectivamente, el tema del brand placement está haciendo escribir ríos de tinta. Por fin estamos entendiendo su importancia desde todos los ámbitos, y se le está dando cada vez más un trato justo.
Me llamo Cristina y soy Profesora de Publicidad en la Universidad Carlos III de Madrid. Mi experiencia con las marcas y la ficción empieza allá por 1998, asistiendo al plató de grabación de Médico de Familia. Entonces era estudiante de tercero de Publicidad en la Universidad de Málaga. Me fascinaba ver como la presencia de las marcas en escena influía notablemente y modificaba el transcurso de las grabaciones. Por fin había encontrado un ámbito en el que aunar mis dos pasiones: la tele y la publicidad. Afirmo y confieso, sí, que fui una de aquellas españolas que esperaba impaciente que llegara el martes para ver Médico de Familia. Yo contribuí a esas cifras de share! Y de paso, anotaba y memorizaba las marcas que aparecían. Sabía –porque lo había visto con mis propios ojos- que aquello no era casualidad. Sabía que si Chechu abría el frigorífico de la cocina y dejaba ver un mínimo de cinco marcas, existía una motivación comercial. No eran simples exigencias del guión. Si un miembro de la familia desayunaba leche Puleva Calcio, Margarina Artúa o Donuts…había un anunciante detrás que había descubierto las excelencias de esta otra forma de llegar al público objetivo! Lástima que se hiciera tan burdamente, tan flagrante, tan poco sutil…

Sí era casualidad, en cambio, que el primer coche de Nacho, el solícito y entregado Nacho Martín, fuera un Renault 21. Un utilitario aparcado en la puerta de su adosado que el espectador podía visualizar en los planos de transición entre secuencias. Ese coche tenía que estar ahí, con esa marca, la vida está llena de ellas! Fue escogida al azar. Esta casualidad abonó el terreno para la hazaña que en materia de placement abordaría Renault años más tarde en esta serie. Lo explico en el libro:
“En 1995 Renault se plantea el lanzamiento en España de un nuevo concepto de automóvil: un utilitario monovolumen, cuyo tamaño suponía toda una novedad, y que hasta entonces no había sido introducido en nuestro país por ninguna otra marca. Este coche había estado funcionando en Europa con mucho éxito, sobre todo en países como Italia. En nuestro país, en cambio, no se contaba con ningún modelo parecido en este segmento de mercado, si bien la marca poseía monovolúmenes grandes, o turismos pequeños – el Twingo- en ambos extremos del segmento. Ante esta situación, había que idear una serie de acciones para llevar a cabo el lanzamiento y conseguir el posicionamiento deseado por el anunciante: el RMS sería “un coche familiar, de familia de clase media –alta”.

A la publicidad convencional y los morfings ( deformaciones del logotipo de la cadena en el de la marca publicitada), había que sumar una nueva acción que consiguiera el posicionamiento ansiado por el anunciante. Fue entonces cuando desde Renault se determinó que, dado que se trataba de un coche familiar, la mejor prescripción del mismo podría venir de la mano de la familia más popular del momento: la familia de Nacho Martín de Médico de Familia. El emplazamiento de producto fue, pues, la idea que se manejaba como “revolucionaria y capaz de conseguir los objetivos del anunciante”.
Globomedia, Supernovelty y Zenith Media, la Central de la marca, acordaron en qué términos se podría llevar a cabo la acción publicitaria, sorteando los no pocos inconvenientes que existían, entre ellos: Médico de Familia era una serie de interiores; nunca antes se había emplazado un vehículo, y para la productora suponía todo un reto idear los guiones de acuerdo a la naturalidad de un emplazamiento de eficacia por demostrar.
El segundo gran inconveniente era una traba para el anunciante: el Renault 21 que el médico ya tenía, debía ser sustituido sin argüir problemas técnicos, ni tampoco dramas relacionados con un accidente, ya que la primera esposa de Martín había fallecido en un choque frontal… Finalmente, desde el equipo de guionistas se aporta una solución aceptada como válida, pese a que en la producción final del capítulo se produjo alguna variación[1]: un camión de basura perdería los frenos, llevándose por delante el coche del doctor Martín en un desafortunado incidente que no se visualiza –tan sólo se menciona- y que no produce daños a terceros. Los resultados de esta acción comercial fueron increíbles.
El próximo viernes os seguiré contando ésta y otras muchas anécdotas de brand placement, de Médico de Familia y del resto de las series que han formado parte de lo mejor de nuestra televisión. También hablaremos de cine y del resto de las manifestaciones de este formato publicitario.Hasta pronto!

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[1] El la primera secuencia del capítulo 51 se desvela como se solucionó el problema: se obvió el pretexto del camión de basura, sustituyéndose la excusa por la de: “un desalmado conductor golpeó el coche dándose a la fuga sin dejar rastro”, 10/06/ 1997, Capítulo 51 de Médico de Familia.